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移动电商KO传统电商的秘密:81%的用户买书要看评价

 
2017-06-06 18:44:28所属分类:行业动态
摘要:在“电商看商品→社区看书评→电商购买”的图书消费流程下,每一次跳出必然流失了一定的顾客,如果可以在一个平台同时完成阅读书评和购买的两个行为,将极大地提高转化率。

评价,是图书消费者的刚需 

 

一个思考题:买书和买柴米油盐这种日常消耗品,在购买行为上有何不同?

 

答案是:图书消费者会非常看重评价。

 

4月23日,京东数据研究院发布《2017国民阅读报告》,报告指出在京东选购图书时81%的用户对于评价敏感,这一比例大大高于京东全站用户的表现。

你在一号店买块巧克力很可能不会看评价,直接丢入购物车,或者说比起评价,你更在意价格。但你在京东上买本书肯定会仔细浏览好评差评,甚至绝大多数年轻人表示,在买书前会去豆瓣读书搜索书评,根据文艺青年们的评价来决定是否买书。

 

 

 

我们可以将这个线上消费场景还原到线下的超市和书店。

 

你站在超市货架前要买一瓶老干妈,扫了一眼,迅速选出了克重大价格低的,或者是常买的那个牌子,完成了这次购买。

 

你在书店想要买一本书,你先仔细看了摆放最显眼地方的畅销书,有书店推荐标志的书,这时,你参考了大众、店员的评价;你再仔细看了看腰封上的推荐语,一个个名人、作家为这本书摇旗呐喊,甚至作序,你又参考了专家的评价。如果在无法阅读内容的情况下要做出购买,你只能反复地遵循这些评价的蛛丝马迹。

 

 

 

因为图书消费是永远第一次的消费。消费者永远在接触一个陌生的商品,一无所知,需要介绍。这个消费心理本质不会随着线上线下消费平台的不同而改变。

 

评价,是图书消费者的刚需。

 

 

 传统电商评价系统贫瘠 

 

尽管京东发布了这个报告,指出了评价对图书消费而言的重要性,但是京东这样的传统电商却无法满足消费者对高质量书评的需求。

 

无论是京东还是亚马逊、当当,它们的评价系统都是如此贫瘠。

 

1.字数少 

 

传统电商上的图书评价平均在20字以内,用户习惯了快速评价——一溜儿待评价刷啦啦地几个字评价完,就像完成了一个任务,不愿花太多时间,有干货的长篇大论凤毛麟角。

 

2.评价角度单一,不在点子上 

 

“物流快”、“印刷精美”、“包装好”是最为常见的三种评价。这就像点外卖看评价时看到满目“送得快”、“看起来有食欲”、“餐盒好”一样,感到糟心。你倒是告诉我好不好吃啊!

 

 

△“物流快”、“印刷精美”、“包装好”是典型的评价套路

 

图书消费者在买书前最想知道的是什么?——这本书内容是什么,好不好看,值不值得买。传统电商显然无法提供大量的、详细的内容评价,而是浮于表面,略带敷衍的快餐化短评。

 

3.没具体使用场景

 

什么样的人适合看这本书?什么样的情况下会需要这本书?传统电商的图书评价来自不知道性别、年龄、学历的陌生人,他口中的“内容很好”是否对于你而言依然很好,要打个问号。如果一个大学生要买一本绘本,一个宝妈对绘本做出了“很好看”的评价,这个评价就是无意义的,甚至是干扰的信息。

 

 

 

正因为存在这些缺陷,所以才会有书评在豆瓣这种垂直社区,购买在电商平台这样分离脱节的消费场景。

 

在“电商看商品→社区看书评→电商购买”的图书消费流程下,每一次跳出必然流失了一定的顾客,如果可以在一个平台同时完成阅读书评和购买的两个行为,将极大地提高转化率。”

 

 

 社群+人人店:无缝衔接评价与购买 

 

移动电商很好地做到了这一点,沟通与阅读评价在社群,购买在人人店,整个流程都在微信环境内进行,用户没有迁移。

 

人人店商户基本都有做社群。社群提供了一种新的评价方式——更及时、深入、可信任、有针对性的评价。

 

1.及时 

 

在社群中,可以互动式地传播产品口碑,实时回复,没有延时,及时性地给予评价,在第一时间推动消费行为。

 

2.深入 

 

顾客可以在社群内讨论、沟通,一对一咨询,多人反馈,详实评价,带入场景与个人体验,真实有共鸣。

 

3.可信任 

 

比起不知道来自何人的评价,消费者会更相信同处一个社群、相似背景的人给出的评价。商家也会建立自身专家形象,通过自己的专业知识、人格魅力与顾客建立起信任关系。

 

 

4.有针对性 

 

商家的粉丝社群往往基于相似的群体特性而建立,比如人人店的童书商户“小笨熊大智慧”,按照小班、中班、大班等宝宝年龄区分社群,又将用户的需求进行排序,建立专属社群,包括育儿群、专家群、讲故事群、活动促销群等,在这些精准的社群中,由于需求一致,书评的产生会非常有针对性,看到的即想要看的。

 

 

 社群营销是图书行业大趋势 

 

图书是非常适合社群运营的品类。名声显赫的吴晓波书友会、罗辑思维,它们都通过社群卖书。比如罗辑思维建立了一个互联网知识社群,包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群、论坛等具体互动形式。

 

很多有市场敏感度与互联网思维的图书人在很早就开始了社群布局和实践。

 

人人店明星商家“书虫大侠”的创始人陈彦在QQ群刚流行的时候就开始做社群,编辑的身份让许多妈妈相信她,也愿意听她对儿童书籍的推荐与相关课程,这样的背景让用户们的粘性非常强。从QQ群到微信群,600多个群、60多万的忠实粉丝用户,多年积累下的用户流量资本,让“书虫大侠”人人店运营首月就完成多个千人拼团,8000套书籍72小时快速售罄。

 

罗胖说:“未来的商业本质,是基于人格层面的信任,跟功能和价格没有关系。”虽然这话有些绝对化,但是在社群中,信任可以减低消费者对价格、功能的对比衡量,甚至可以实现“盲选”,这些都是粉丝粘性的体现。

 

 

 

社群营销不是一锅炖,精细化的社群运营往往可以最大程度地激发社群的消费力。

 

比如“小笨熊大智慧”在细分社群前会先进行社群调研,在社群中发布问题:宝宝多大,急需听故事学习,还是老师授课,抑或是需要专家进行育儿教育?以调研结果为依据区分社群,针对不同的社群投放需求大的服务与产品。

 

 

又比如“读经宝宝”,以宝宝的年龄、读经的多寡为划分的标准,将相似的粉丝拉到一个群里,经过层层划分,群里成员的相似度达到最高。每天9:00、20:00社群管理员都会组织宝妈、宝爸一起读经。在每天的固定时间段社群管理员还会发送一些读经心得、读经要义这样具有高度粘性的内容。

 

高匹配的评价,高质量的内容,高粘性用户,与高度信任,社群运营对图书行业而言的优势已经初步凸显。

 

 

开卷曾对书业100家左右的出版机构和100家左右的书店分别进行了调研,结果显示,有60%左右的出版机构已经开始采取社群营销方式;在还没有进行社群营销的出版机构中,也有三分之二表示已经有启动社群营销的计划。

 

社群是图书行业在互联网环境下寻找到的最称手的武器。对图书而言,依托社群的移动电商将会是从线下书店到传统电商平台后的再一次进化。


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